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台灣地方特色產業廠商前進中國大陸市場行銷通路策略之政策研析--陳俊良

台灣地方特色產業廠商前進中國大陸市場行銷通路策略之政策研析
陳俊良
台灣藝術大學助理教授

　　台灣地方特色產業已具備豐富人文、多元創意、資通訊基礎設施齊全等條件，對於行銷大陸市場之基礎條件已屬良好。如何協助台灣地方特色產業之中小企業進軍大陸市場，除因應區域經濟整合趨勢積極參與東亞各國相關產業之經濟活動、抓住兩岸經濟協議(ECFA)簽署後之龐大商機外，更應在全球化時代的潮流下突顯產品的台灣文化特色與意涵，強化台灣製造之品牌優質形象，以大陸市場為腹地，逐步拓展至全球市場，以達「台灣一鄉鎮一特產」地方特色產品國際市場規模(international scale)之效益。目前經濟部中小企業處以日本成功推動地方特色產業之「OVOP(一村一品)」運動之精神，透過「地產地銷」、「地產內銷」、到「地產外銷」三階段的推動策略，協助發展台灣地方特色產業。若能進一步透過整合國際行銷、品牌管理、資通訊科技應用等方案，提出「一條龍式」的創新服務，將能強化中小型地方特色廠商創造市場差異化之經營契機，並落實提升中小企業國際競爭力之政策目標。同時，由於地方特色產業係以內需市場為出發，如能擴及至外銷市場，乃地方經濟源源不絕之活水與動能；而地方特色產業的發展透過活絡地方經濟，在台灣整體經濟發展扮演重要角色之外，更具有在地文化傳承之重要意涵，此與馬總統黃金十年所提出之「創新強國」、「文化興國」等目標有著重要之關連性。

　　本研究主要目的在於瞭解並分析目前地方特色產業之中小企業如何透過實體零售通路及電子商務網路行銷拓展廣大之大陸市場商機，及瞭解大陸目標市場消費者之消費習性，最後並提出有效推動台灣地方特色產業之中小企業拓展台灣地方特色產品至大陸市場之行銷通路策略之政策建議。本研究係以產業分析與次級資料分析、個案研究、田野調查、專家座談等方法進行。限於研究時間及經費，本研究以台灣地方特色產業之中小企業(以下簡稱中小型地方廠商)進入大陸華南地區的廣州市及華東地區的上海市為主要研究範疇；並以地方特色產品之農特產品為本案研究標的。

　　本研究依據研究結果提出以下之政策建議，主要分為強化地方特色產品整體品牌識別與地理標示、協助廠商取得商情資訊與目標市場消費行為分析、結合生活型態體驗方式之整體行銷、整合政府內部相關輔導資源等四個重點，以下分別針對相關之產品面、廠商面、產業面、政策面說明：

(一)強化台灣地方特色產品之整體品牌識別（brand identity）與地理標示，結合展場之地區別標示展售，促進大陸民眾消費後有來台旅遊體驗之衝動

　　本研究個案企業中，在台灣市場皆為中小型企業之案例，多屬沿用台灣或其國際市場原有品牌，透過貿易商或會展廠商之招商與參展，或加入電子商務網路平台銷售，以提高其曝光度與知名度，其成效因為地方產業廠商多屬中小型企業，規模小、資源少，單打獨鬥而力有未逮。以大陸當地市場行銷的觀點而言，大陸消費者所重視的因素包括：購買的地方特產是否來自台灣？是否對當地消費者具有特定之價值主張與回憶？是否為來台觀光旅遊之伴手禮？另外，大陸消費者部分亦因為對個別台灣地方特色產品品牌與產品品質缺乏瞭解，而無特定品牌偏好與忠誠度。建議政府欲協助台灣中小型地方特色廠商拓展大陸市場時，應以集體品牌、共同品牌之概念推動，讓有意願拓展大陸市場之中小型地方產業廠商享受共同品牌所帶來的光環與效益；亦即政府應將資源投入在共同品牌之建立與形象之提升，促進臺灣地方特色產業走向國際化，有別於協助個別廠商之產品行銷與參展補助。以地方特色產品之「農特產品」類為例，應積極建立整體品牌識別與加入地理標示。例如：以「臺灣一鄉鎮一特產」為整體品牌識別，並加入地理標示，如「南投名產」、「屏東名產」為副標，除有共同品牌標誌外，亦突顯地理特性與地方特色。在具體措施方面，可以地方產業之不同類別或型態為標的，透過產業公協會或聯盟的力量，組織或成立地方產業「海外市場推廣協會」、「產業聯盟」，以各中小型地方特色產業廠商為供應商，一致採用「共同品牌」識別，加上「地理標示」，參與海外展售活動時並區分地理區展售，例如：於「台灣地方物產館」內再區分為「新竹館」、「雲林館」等區，將各中小型地方特色產業廠商原本鬆散之資源有效整合，讓大陸民眾於各館區參觀及消費後加深對台灣名產之整體印象與地理標示之認知，並促進其來台灣旅遊體驗之衝動。此外，業者可進一步由同業結合擴大至異業結盟，政府再依各類型之地方產業聯盟之實際需求，提供海外商情與資訊、參展補助、產品三證申請服務、快速通關等協助措施，以利相關聯盟等組織在大陸市場推動共同品牌識別與行銷推廣工作之進行。

(二)協助廠商取得並掌握大陸目標市場商情與消費行為之分析，並強化產品整體品牌意象與廣宣

　　目前大陸市場確實掀起一股「台灣熱潮」，只要是標榜台灣品牌，或來自台灣(made in Taiwan)之產品，均獲得市場熱烈之迴響，的確商機十足。但對多數中小型地方廠商而言，目前僅能透過同業或是友人取得數量稀少之大陸目標市場或欲進入城市之商情與資訊，並未能有效的抓住本波陸客商機熱潮及享受共同品牌之整體作戰效益。有鑑於此，台灣地方特色產品業者在大陸市場實有目標市場消費者分析與商情資訊之需求缺口；另外，加強整體品牌形象與海外通路行銷活動，也是政府可以著力之處。在具體措施方面，政府可藉由資源之投入，透過推與拉之雙向策略推動，第一：以市場端「拉」的策略，透過中華民國對外貿易發展協會(以下簡稱外貿協會)、國內法人單位駐外單位或中國大陸各地區台商協會等力量，加強當地相關產業與消費者之市場調查，協助台灣中小型地方廠商進入當地合適之實體通路；並適時提供前述業者目標市場消費分析與商情資訊，同時協助參與社會公益與地方活動，藉多重管道提升台灣特產之品牌形象與消費者認同度。第二：以產業公協會「推」的策略，在國內補助地方特色產業之產業公協會或產業聯盟，蒐集、研析並免費提供給有意進軍大陸市場之會員廠商有關大陸之當地市場商情與資訊調查報告、消費者行為等分析報告，並能透過電子報、網路平台、交流會、研討會等多元管道傳遞給會員廠商，以降低其拓展大陸市場之風險。

(三)結合產業公協會與產業領導廠商聯合辦展，並透過台灣館「以秀帶展」之生活型態體驗整合行銷

　　目前由外貿協會所主辦之台灣名品展在大陸各省進行的場次與績效都相當亮眼，從本研究標的廣州國際信息產業展實地訪視發現：透過現行台灣強項資通訊產業等相關國際會展結合台灣藝文展演活動聯合辦展方式將是未來推動新型態會展與展售服務可行之模式，此模式並可與現行外貿協會推動方式進行區隔與差異化，以收互補之效。建議政府相關單位可推動以下務實作法：以有經驗、具規模之產業公協會結合台灣地方產業相關協會或聯盟以「台灣館」整體形象聯合辦展。產業公協會在台灣已經成為另類的專業貿易商，經常帶領會員廠商進行聯合參展以開拓海外市場；例如：台北市電子電機產業公會、臺北市電腦商業同業公會、中華民國資訊軟體協會等。因為部分體質健全、財務豐厚之產業公協經常扮演帶領會員廠商進行國際行銷的角色，相關辦展知識、經驗豐富，政府亦可以透過「大手牽小手」之策略，以進入大陸市場經驗豐富之產業公協會為主，帶領台灣地方產業之產業公協會或聯盟聯合參展，並結合產業之「領導廠商」，以收成效之示範帶動效果；並培訓公協會會務人員及參與夥伴廠商的國際行銷能力，以提升其國際市場拓展的效益。另外，舉辦產業公協會之間及其與外貿協會的橫向交流，讓不同國家的行銷經驗與行銷模式得以分享與交流，有助於外貿拓展知識與經驗的擴散與創新。

　　其次，在具體措施方面，政府相關部門除以經貿推廣之角度輔導廠商進入市場之外，亦可透過文化輸出、柔性宣揚國力之思維投入資源，以生活型態輸出之整案輸出、整廠輸出方式或甚至「整館輸出」概念，結合目前在中國大陸既有之大型會展活動聯合辦理、整體呈現，透過「以秀帶展」之生活型態體驗方式整體行銷，跳脫以往只重視產品展售之框架，讓大陸民眾有機會親身體驗台灣在地的風土民情。舉例說明如下：大陸民眾大都喜愛台灣高山茶，可以「台灣館」進行整體包裝與廣宣，可以在海峽兩岸（廈門）文化產業博覽交易會，可透過「台灣館」之整體形象行銷，展覽內容規劃以主題式之藝文表演活動為主軸，如：漢唐樂府於台灣食養山房之情境式展演，直接整館(台灣館)輸出；並內部結合茶席奉茶、茶道、品茗體驗、陶瓷茶器等相關地方特色產品展售攤位，以多元文化呈現台灣民眾之生活型態與休閒活動，讓大陸民眾有機會不用來到臺灣即可體驗慢活品茗與庶民之生活禪學。又例如：由台北市電腦公會所辦理之中國蘇州電子信息博覽會，可於展覽會場規劃「主秀」，直接將臺灣南部民眾為之瘋狂之「霹靂英雄交響音樂會」移地辦理，讓大陸民眾一邊挑選及參觀最新之3C電子產品，一邊又可以欣賞足以代表台灣文化之霹靂布袋戲之創新展演，讓科技與人文交鋒，碰撞出最美麗的創意火花，也讓大陸民眾現場感受與體驗正港的台灣味。總之，面對大陸廣大市場，政府相關部門資源應該分進合擊、整合運用，以鎖定區域目標市場方式，攻城掠地、步步為營。

(四)整合政府內部拓展大陸市場實體與虛擬通路之輔導資源，提供國內中小企業「一條龍」式之服務

　　目前政府輔導地方特色產業拓展國際市場的資源，分屬於經濟部、農委會、文化部、客委會等單位，政府資源常被熟悉管道之業者重複使用，如何整合政府各單位之輔導資源，以及讓未享受政府輔導資源之眾多業者有意願、也能夠取得政府的協助，是政府施政當務之急。地方產業及其關聯性產業及產品眾多，且與民眾生活息息相關，但大陸民眾對臺灣地方特色產品的認知與瞭解相對有限，若能在地方產業與目標市場消費行為之間提出「系統化」、「一條龍」等輔導政策，對大陸民眾的生活及台灣的經濟發展都將會有很大的助益。在具體措施方面，政府應協調相關部門成立本項業務跨部會之統一受理窗口，特別是整合經濟部、農委會、客委會與文化部之相關輔導資源，以地方型中小企業之需求導向，將實體零售通路、電子商務網路行銷、與實體展覽通路等通路拓展管道「三位一體」的整合於「一次到位」的輔導方案；並將有意申請參與拓展大陸市場之中小型地方特色產業廠商列入專案輔導名單，先透過諮詢診斷服務，再進行分群、分類之深化輔導，例如：區分農特產品、工藝產品、文創產品等類別，以及將申請廠商區分為未曾接觸大陸市場、已經有進出大陸市場經驗、經常參與相關展售活動等群組，依不同輔導需求提供其政府相關輔導資源。例如：區分進入實體零售通路輔導與補助、電子商務網路行銷、參與實體展覽補助等。另外，為抓住陸客瘋台灣之機會行銷，政府亦或可思考以政府資源「直接補助」有意願拓展大陸市場之地方型中小企業參展，鼓勵前述有意願者有機會透過簡易之申請手續，即可第一次體驗、感受與使用政府相關輔導資源。對已進入大陸市場者，由廠商訪談之中得知，借用當地代理商的力量來拓展海外市場為較佳模式。在代理商尋找的方式上，多參加在大陸舉辦之國際會展為訪談廠商所推薦之商機媒合管道；而產業公協會與外貿協會在上述國際會展上扮演了相當積極而重要的角色。總之，從地方產業之廠商需求端瞭解廠商輔導需求，規劃「一條龍」式的輔導措施將有助於解決廠商問題瓶頸與服務廠商。

　　而在目前眾多進入大陸市場之虛擬電子商務平台的選項中，政府資源之投入不論是補助電子商務平台業者、或是直接補助給有意進軍大陸市場之地方型中小企業，兩者政策都應該評估其營業額增加之直接效果與延伸效益。若主要政策為補助台灣電子商務平台業者，可透過科專經費協助資訊服務業者「結盟」前進大陸市場，發揮團隊作戰精神，並由受輔導之資服業者負擔配合款；並建議台灣電子商務平台業者慎選進入大陸市場服務地區與城市、及考慮物流配送時間與成本等因素。現階段由於大陸一線城市的人事成本普遍居高不下，若選擇進入大陸二、三線城市以及中西部地區之未開發市場，較具競爭優勢。另外，若政府主要政策為補助地方型中小企業，則應將資源投入於前述業者，協助透過產業公協會之會員廠商揪團參與，由政府經費補助其加入台灣之電子商務平台，前進中國大陸市場；或參與經濟部之兩岸電子商務橋接平台，但需將重點放在有效地協助地方型中小企業做生意！

　　台灣具有多元文化與族群，各地區因其文化、族群與地區發展歷史的差異蘊涵豐富且獨特之地方特色產業，如能透過結合文化創意所產生的美感、故事與價值，型塑「臺灣一鄉鎮一特產」獨特之品牌價值，作為台灣地方產業國際化之競爭利器；並以經建會「家有產業、產業有家」之基礎，結合經濟部「地方產業發展基金」，擴大整體地方產業之輔導資源，協助具國際競爭力之地方產業規模；同時提供業者大陸目標市場足夠而精緻之商情資訊，將為整體地方產業帶來新契機。在2012年海峽兩岸國際旅展會場上，不論是苗栗縣政府觀光傳播局透過台灣「原住民歌舞」表演活動，亦或是大陸四川省旅遊推廣單位於現場所展現之「四川變臉秀」，我們看到現實生活中正上演藝文表演活動結合「實體展覽通路」，聯合辦理地方特色產品展售活動之「在地型創新」經典案例，已獲得良好成果與掌聲，對台灣的地方經濟發展，注入了新的活力，讓我們期待政府藉由「多元通路整合」結合多樣優質「藝文表演」，展現彈性、韌性、創新、精緻中華文化的「台灣精神」，開創台灣地方特色產業發展之新契機。

(本文作者特別感謝台北論壇基金會提供之政策創新研究獎勵贊助)

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