筆者在今年七月初曾到大陸深圳華強北參訪,該處曾經是山寨手機的大本營,也是亞洲最大的手機及零組件批發中心。全盛時期,一條街聚集了兩千多家跟手機相關的商店。不過,目前華強北經營山寨手機為主的賣場,店面空置率高達三成以上,不少商家都改賣三星或蘋果的週邊用品,僅存的山寨手機店也大多生意蕭條。一葉知秋,華強北見證了大陸山寨手機的起跌。
一、山寨手機由盛而衰
2004年之前,大陸手機市場都是國產品牌和外國品牌的天下,2004年後山寨手機的銷量迅速成長,背後主要有兩大原因:一是市場面-大陸龐大低階市場需求的興起。由於下游通路商接近消費終端,通常最瞭解消費者偏好,2004年後大陸通路商已洞察到除了高價外國品牌和產品種類不多的國產品牌外,還有低價與產品差異化的龐大潛在需求,來自於無數的農民工和中低收入者。於是許多通路商紛紛接洽上游IC設計業者,希望能依據他們的要求量身訂做低價的差異化手機。
二是供給面-技術進入門檻的降低。2004年聯發科開發出整廠輸出(turn-key)的手機晶片,使用這種晶片的通路商,透過與獨立設計公司合作,只要購買螢幕、鏡頭、機殼、鍵盤等簡單零組件就可以組裝手機,因而帶動了山寨手機業的發展。即使在2008年金融海嘯發生,山寨手機市場陷入了殺價競爭、利潤下滑的時候,靠著海外發展中地區如南亞、南美洲和非洲的支撐,整體銷量還維持成長,至2010年達到了2.23億支的歷史高峰。
但好景不常,近年來隨著智慧型手機的興起,一般功能型手機逐漸被壓縮,山寨手機的銷量不但在國內市場衰落,連曾經占70%以上出貨量的海外市場也下滑。2011年及2012年山寨手機整體銷量分別衰退40.8%和35.6%,估計今年仍衰退37.6%,銷量只剩下0.53億支。
二、國產品牌手機崛起
山寨手機沒落的原因可以從供需兩方面來觀察。在需求面上,2G時代通話與發簡訊是手機最常用的兩大功能,但在3G智慧型手機階段,許多原來屬於電腦的功能逐步融入到手機內,消費者使用手機來玩遊戲、聽音樂、看電影、上網的時間已超過了語音通話和簡訊,所以對手機其他功能的要求就越來越高。傳統的山寨手機因硬體規格低,又缺乏獨特的軟體介面,已無法滿足用戶需求。
在供給面上,過去生產山寨手機不需有核心技術,購入零組件後就可組裝產品,最多只做外觀設計的差異,甚至模仿外國品牌的外型,打開手機後內容卻完全相同。由於深圳產業鏈完整,功能型山寨手機一般只要投資60萬元(人民幣,下同)、3個月左右就可推出一款新產品,技術與資金的進入門檻都極低。但到了智慧型手機時代,組裝的每一段過程都講求技術,電池、開模、包裝等產業鏈各階段的資本門檻都比過去高出好幾倍,導致廠商對投資山寨手機卻步。
在山寨手機退出市場的時候,國產品牌手機卻悄然興起。今年第2季全球前10大智慧型手機品牌出貨量排名,前3名分別為三星、蘋果和LG,4至7名全是大陸品牌,依次為中興、聯想、華為、酷派。甚至兩年前才推出第一支手機的小米,名次已經來到第12名,僅比耕耘國際市場多年的hTC落後一名。而在大陸內部市場,前3名依次為三星、聯想及酷派。
國產品牌手機能夠崛起,商業模式的改變也是主因。在3G時代下的通訊市場,需要系統商與手機商緊密合作,例如將3G網路與手機綁約銷售。自2010年起三大系統商希望透過低價大螢幕智慧型手機來推廣3G門號,但外國品牌不願意降價配合,於是系統商聯合一些國產品牌率先推出千元機 (1000-2000元價位),結果市場反應熱烈,使得中興、華為、酷派、聯想四大國產一線品牌銷量激增,其後二線品牌如海爾、TCL等也紛紛跟進。加上系統商的話費補貼,造成千元3G智慧型手機迅速普及。但系統商對手機合作廠商的品牌、品質、供貨、規格等都有嚴格的標準,山寨廠商無法達到要求,山寨手機當然也就無法進入已占大陸銷量一半以上的系統商行銷管道,而且削價競爭不再只是山寨手機的專利,國產品牌也常掀起價格戰。加上華為和中興開始「走出去」,利用大陸對外援助之便,憑著電信設備與手機搭配銷售的優勢打進非洲等地區,導致山寨手機原先在海外的市場也走向衰落。
三、對大陸經營環境的啟示與台商因應建議
(一)山寨手機是在大陸手機市場未成熟、普及率不高情況下的階段性產品,及時填補了當時的需求缺塊,廠商獲利的關鍵在於生產速度和價格便宜,在消費者只求有不求好的心態下,搶先進入市場者就可以獲得暴利。山寨手機的出現在當時是一種創新的商業模式,但當市場進入飽和狀態後,這種創新模式也變得老舊了。這一點與台商20多年前赴大陸投資類似,當時台商抓到了大陸開放的機會,利用當地廉價的生產要素擴大生產規模,但經過30多年高速成長後,大陸的生產成本已大幅上升,利用廉價要素的模式也逐漸失去了優勢。山寨手機的興衰,帶給台商的是企業永續發展的思考,如果不改變經營模式,未來要在大陸市場生存將十分困難,台商一定要強化自主創新能力與差異化的策略,並發展自己的核心競爭力才是致勝要訣。例如小米能在短期內異軍突起,除了高CP值以外,其中一個特色是透過用戶不斷的建議修改出MIUI的操作介面,更貼近消費者的使用習慣和偏好,這種商業模式是其核心競爭力之一。
(二)當年山寨手機出現後,市場區隔為高階和低階兩類產品,M型化的趨勢相當明顯,但目前這種情況已經改變,原因是消費者需求會隨所得增加而提升。從2008年山寨手機市占率高峰到2012年間,大陸人均所得已從3,315美元增至6,100美元(IMF資料),成長將近一倍。消費者喜愛的手機已由低價品往上升至中價品,六成用戶偏愛價格在千元至兩千元間的手機,過去幾百塊的山寨手機已乏人問津。另一方面,隨著智慧型手機普及與競爭,高價進口機也有推出中價位產品,可見市場已從過去M型走向倒U型,這種改變值得台商參考,即市場上有大量中產階級崛起,將造就一個龐大的大眾化消費市場,其消費型態有別於以往,台商如果要開拓大陸內需市場,應更重視中產階級這一塊的消費族群。
(三)隨著所得增加,大陸消費者的品牌意識持續提升,形成國產品牌逐漸蠶食山寨手機市場。過去大陸國產品牌一直被認為不重視消費端,但目前他們越來越提升後端的銷售與服務品質,例如許多品牌都提供店面內體驗試用,廠商自行開發的App種類與數量也相當多。其中系統商的綁約行銷手法,讓國產品牌在短短三年間全球銷量排名大幅上升,這說明台商如果要拓展大陸內需市場,除了要走品牌之路,提升消費者服務以外,最好能和大陸國企合作,充分利用對方通路方面的優勢,經營品牌才能收事半功倍之效。
(四)山寨手機雖然沒落,但促成山寨手機興起的推手-擁有核心技術的聯發科並未因而倒下不起。在智慧型手機興起後,聯發科的晶片同樣為國產品牌所樂用,甚至更上一層樓,銷量挑戰高通(Qualcomm)在全球手機晶片市場的霸主地位。這對台商的啟示是,擁有技術基礎加上正確判斷市場走向就不會被淘汰。而大陸有些過去從事山寨手機的企業,由於不斷研發技術,有的也成功由山寨「轉正」,證明核心技術才是競爭力的王道。
(五)山寨手機一直得不到官方的肯定,主要是被認為創新不足,尤其是華強北的舊有產業模式,與深圳市提倡的創新性產業方向相違背。在目前騰籠換鳥的政策下,不少勞力密集型台商被迫從沿海城市中心遷廠到郊區甚至是內陸省份,如果台商繼續在大陸經營,未來必須要更專注在高附加價值的經營活動上,例如從過去的中端生產往兩邊延伸至前端研發或後端服務,才能持續在大陸生存與發展。
(六)山寨手機的消退跟智慧型手機的問世有關。台灣近年來經濟成長偏弱,除了後金融海嘯時期復甦緩慢以外,也和電腦產業的變化脫不了關係。平板及智慧型手機等終端產品的流行,導致台灣桌上型電腦、筆記型電腦成長停頓,相關週邊產品例如鍵盤、滑鼠、數位相機,GPS等產品更出現嚴重衰退。當未來雲端運算服務環境越來越成熟,除了必須的伺服器、資料儲存設備等少數產品以外,其他電腦硬體的需求將會越來越減少。由於台灣著重在硬體生產,未來的困難與衝擊將比日韓來得大,政府宜及早調整產業政策,企業也應適當調度各種資源配置和業務,以因應雲端時代來臨的挑戰。
(本專欄文章作者意見不代表論壇立場)